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用智慧铸就神话 三星体育营销的成功秘诀(图)

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   伴随精彩赛事带来的兴奋和喜悦,“体育营销”已经成为21世纪最流行的话语,无论是厂商还是消费者都耳熟能详。2007年3月6日,中国国家体操队征战14届体操世界杯的赛前新闻发布会在国家体育总局隆重举行,国家体操运动管理中心主任高健与三星电子大中华区营销总裁姜泰隆的携手亮相成为媒体共同关注的焦点。 

   众所周知,三星是体育营销的大赢家,自去年8月签约中国体操协会,成为中国体操队的唯一主赞助商以来,三星与中国体操结缘便一直是业界的热点话题。随着中国体操队的再度崛起,三星无疑将铸就体育营销的又一个经典案例,三星体育营销的成功秘诀也再次引发了业界的探讨。 

精选体育项目,提升品牌价值 

   一项关于国际赞助的调查研究表明,奥运五环标志比任何一家企业的标志更能给人留下深刻印象。自1988年赞助首尔奥运会以来,深谙体育营销魅力的三星一直以强烈的攻势开展自己的奥运营销,它的目标就是“让人一看到奥运五环标志就能联想到三星品牌。” 

   “体操是优美的运动项目,其中包含的进取精神、团队意志,以及***之美是奥林匹克精神的集中体现,与三星的品牌形象和追求目标也非常契合。”三星电子相关负责人对三星与中国体操队的合作给予了充分肯定。作为中国奥运的三大支柱项目之一,体操一直深受中国观众的喜爱。建队53年来,体操健儿为中国赢得了众多的荣誉和骄傲,目前,世界体操史册上已经有33个以中国人名字命名的体操动作;在与三星签约的2006年,中国体操队共参加了16次国际比赛,夺得75枚金牌,不仅创造了中国体操历史上的年度金牌之最,也让2006年成为世界体操的“中国年”。 

   中国体操队的每一次亮相都是三星品牌和产品的最好展示。对此,三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤有清晰的认识:“赞助中国体操队,我们并不锁定于成绩,而是中国人民热爱体操,他们会看到三星公司在体操队背后的支持,从而增加对三星产品和三星品牌的喜好程度。” 2006年8月16日,三星电子赞助中国国家体操队的签约仪式与三星北京奥运办事处的成立典礼同期举行,寓示着三星与中国体操队的合作从一开始就是三星奥运营销计划的重要组成部分。本次新闻发布会中国体操队宣布出征2007年的首场国际赛事,三星2007年新一轮体育营销活动也随之正式启动。 

   三星电子进入中国10多年来,一直致力于“做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”,在三星整体品牌战略中,围绕奥运会的体育赛事赞助不仅为三星搭建了良好的传播平台,更拉近了三星与中国消费者的距离。据了解,在过去的2006年,三星实现总销售额为634亿美元,品牌价值则由05年的149亿6000万美元增至161亿7000万美元,取得了世界排名第20的成果。在这样的成就背后,签约中国体操队等一系列经典的体育营销案例功不可没。 

   业内专家指出,对于一个注重品牌形象的公司来说,体育赞助是在短时间内激起广泛知名度和美誉度的重要方法。三星的体育营销,既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会全球合作伙伴计划(TOP计划,1997年以后的每届奥运会上都能看到三星的身影),也包括赞助世界杯足球赛等全球性单项比赛,以及赞助亚运会等洲际性体育赛事。此外,三星赞助的其他体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办,目的是唤起人们对地区和全球热点问题的关注,为重要事件和项目筹集资金。不仅如此,三星还在美国赞助了三星世界锦标赛(SWC);在韩国,三星拥有17支体育队伍的管理权。 

   “三星将体育运动赞助当作有助于广大人民了解三星的企业理念和价值的一个重要手段。体育精神将人们团结在一起,并鼓励人们自我挑战,找到灵感。这种精神恰恰跟三星通过数码技术创造更美好世界的企业理念一脉相承。”分析人士指出,三星体育成功的秘诀不仅仅在于其精选体育项目、广泛赞助体育赛事,更重要的是将所有体育营销事件整合到一个品牌战略中,让体育营销在统一的企业目标下成为提升品牌价值的最有效手段。 

结合体育魅力,彰显品牌个性 

   作为全球公认的发展最为迅速的品牌之一,三星电子之所以能在飞速发展的数字生活领域中如鱼得水,主要原因在于其一直领先于业界的经营理念和不断追求卓越的创新技术。“在模拟时代,知识和技术的积累以及勤勉才是制胜之道;而在数字时代,创新和速度成为发展的根本。”三星电子CEO尹钟龙所说的“创新和速度”表现在体育营销中,便是有效结合不同体育赛事的独特魅力,彰显三星品牌和产品与众不同的个性。 

   本次中国体操队征战14届体操世界杯的赛前新闻发布会上,三星F7液晶电视和滚筒系列洗衣机的宣传海报令众多媒体记者耳目一新。三星产品素以时尚与人性化完美结合的工业设计领先业内,如今这种“以科技创造高品质生活”的设计理念在中国体操队身上找到了最佳体现。三星的设计师认为,体操是融和了体育之阳刚与舞蹈之柔美的运动项目,这种内在的***气质是对三星品牌和产品特性的最佳诠释。 

   “三星在中国体操陷入低谷的时候决定赞助,真的是雪中送炭。可以说,中国体操队与三星的合作已经超越了一般意义,我们之间更多的是友谊的建立,是感情的交流。”除了三星产品给人留下深刻印象之外,国家体操运动管理中心主任高健的一席肺腑之言更让人动容,三星对中国体育的倾力支持由此也可见一斑。 

   实际上,通过2000年悉尼奥运会上“三星奥林匹克之约”的产品展示,2004年雅典奥运会火炬接力和2006年都灵冬奥会火炬接力的成功举办,以及2006多哈亚运会三星“最有价值运动员评选活动”、三星数码体验馆和三星专区等一系列经典营销的成功策划,三星的产品已经在主要的国际市场上征服了无数消费者,三星“企业市民”的精神和“值得信赖”的品牌形象也随之深入人心。 

   数字时代最核心的品牌规则就是“与众不同”。美林的分析师曾指出,三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”的元素,许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能。此外,擅长发动“与众不同”的体育营销也是三星品牌战略的核心概念。围绕某一赛事三星比较常用的做法是采取一系列相关的营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行事件的整合营销,拉近数码产品与消费者之间的距离,打造一个极具亲和力、责任感和社会爱心的世界品牌。 

   专业人士预测,随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国,未来十年中国的体育产业将迎来发展的黄金时代。作为一种新的营销思想,体育营销的魅力已经点燃了国内企业的营销热情。但如何将品牌形象和高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美地结合在一起,还有很多需要思考和学习的地方。“显然,三星的体育营销策略取得了非凡成功,这源于三星对体育营销的准确把握。理解这一点,三星迅速崛起的奇迹也能发生在众多国内企业身上。”

   (新闻稿 2007-03-21)

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