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价格激变规模空前 整合资源决胜终端

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   2006年,是IT业跨越历史的一年。CPU双核的降临,虽然是期待已久,不过也在预料之中。VISTA的发布,也在苦等5年后把***消磨待尽。如果要评选2006年最激烈的IT市场,那恐怕非显示器市场莫数。液晶显示器的全面普及,和多年罕见的液晶面板价格上涨,使得2006年的显示器市场可谓刀光剑影、百家争鸣。时间已经进入2007年,蓦然回首,在显示器这样一个群雄争霸的江湖上,有多少沉浮往事,值得我们回味。今天,笔者就和大家分享感慨。

   面板价格波动罕见,掌握上游资源是关键

   纵观2006年的显示器市场,上游面板价格的波动,使得这一年的显示器价格可谓“一波三折”。年初时,市场还是一派和平安详的局面,面板价格的下降,使得一些存货量较小的品牌可以大量进货,而大品牌还需要清空库存。这使得上半年一些2、3流的显示器品牌得到了一次成长壮大的机会,并争取了一些市场占有率。而上半年显示器的主要规格还集中在17寸上,正平稳的从CRT过度到LCD领域。也许这样平静,正意味着一场风暴的降临。

   自八月末开始,由于上游面板厂商同时上调了液晶面板的价格,整个显示器领域也不得不水涨船高。并且面板价格一涨,就持续了3个多月。这时候大品牌依靠上半年的库存得以冲击市场,不仅夺回了部分上半年失去的市场,并且也为自身的策略调整赢得了宝贵的时间,而库存量比较小的品牌则受到了巨大的影响。众所周知,液晶面板的价格占到显示器整体成本的80%左右,上游面板厂商价格的变动使显示器的利润空间受到了巨大的影响,而这次面板价格上涨所持续的时间也非比寻常,导致后期一些经销商不敢贸然进货。

   11月末时,面板的价格终于回落。虽然速度比较缓慢,但激烈的价格战却拉开了序幕。以宏基和DELL为代表的杀价大军,开始进行17寸和19存液晶显示器的价格点杀,先是将19寸液晶点杀到1599元的冰点价位,后又将17寸点杀于1399。随后各个显示器的厂商也在或被动或主动的情况下开始残酷的价格拼杀,比如长城的201S。首先将20寸点杀于1999元,正式将20寸液晶显示器带入2000元大关。在进行价格战的同时,各个商家也展开宽屏显示器的普及风暴。仅在2006年一年之中,液晶显示器就从CRT直接进入以19寸及以上大尺寸宽屏为主流的领域。虽然现在4:3的普屏显示器仍然占据消费者购买的主导地位,但也仅仅是因为一些游戏和软件业还没有即使跟上宽屏的潮流,而家庭影音方面则完全进入宽屏阶段。可以肯定的是在未来1、2年内,随着软件的更新和发展,宽屏显示器将成为不可阻挡的趋势,并以超过预想的速度普及。

   多元化竞争扭转价格战局面

   面对多年罕见的激烈价格波动,商家们也各显神通,不论是规避风险、寻求机遇还是挣扎抗争。显示器领域中的各个品牌在2006年都经历了一场磨砺和考验。一些品牌的没落,正是因为有另一些品牌脱颖而出。遥想之前一直作为显示器行业龙头老大的三星,市场占有率曾一度飙升到将近30个百分点。而2006年过后,虽然老大的位置不曾动摇,但市场占有率却下降至17个点左右,与第二名的AOC仅相差5个点以内。其它许多品牌也在混战中脱颖而出,显示器市场品牌之间的差距已经极大的缩小。这不仅是某些商家的成功,也是消费者的认知从感性上升到理性的结果。

   正像玛雅显示器的东北渠道经理李士明所说,其实打价格战对谁都不好,价格的降低必然带来利润空间的缩小。而做一个品牌,硬着头皮去打价格战,损失的东西是很难挽回的。亨通伟业NESO产品经理王东海和AOC东北大区经理魏谦则更为直接的指出:2006年末的价格战恶性竞争的成分更大一些。有些品牌虽然冲击了市场占有率,但利润却无法得到保障。对此王东海经理认为未来的市场会相对稳定一些,将由4、5个主导品牌来统治市场。而明基显示器的东北区经理于东辰在采访时则认为未来的显示器利润会继续降低,大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的局面将会出现。

   众所周知,2006年显示器业内,AOC的成长是有目共睹的。凭借着雄厚生产、研发实力和运营基础,AOC不论在性能和价格上,都有优于同类产品的表现。正因为如此,乱世之中AOC乘风破浪,取得了骄人的业绩。面对激烈残酷的价格战,很多商家也是身不由己。但成功的商家都不甘于被动的去竞争,而是采取了多元化的思维模式寻求出路。在接受采访的若干商家内,几乎不约而同的否定了拼价格这种竞争方式,NESO依靠高效的管理和完善的售后服务,有效的保持住利润空间,取得了较大的成长。而以AOC和明基为代表的品牌则依靠自身的优势,实现了大幅度的增长速度。其中明基仍然坚持着“形象带动销量”的宗旨,加大的对店面的投入,将分销和零售完全拆分,确定了运营格局的完善。优派则以多媒体的家电影音中心和欧美气质的外观设计,扩大了显示器的外延,打开了局面,从而赢得了消费者的青睐。而以玛雅为代表的厂商,则始终坚持遵循产品个性化的道路,发挥其在色彩显示方面的巨大优势,价格波动较小,将价格战对自身的影响降低到最小,从而树立了自己品牌坚强的形象和可信赖感。

   虽然价格战依然激烈,不过各个商家都开始重视其他方面的竞争点。比如对于外观、性能和服务的把握,将变得越来越成熟。2006年不少品牌推出了针对网吧系列的低端机型,以及高对比度,高质量面板,高色彩和新颖时尚外观的产品。对此明基的产品经理于东辰指出:比如外观,对成本不会造成太大的影响,但却恰恰决定的消费。由此也可见,价格战并不是长久的取胜途径,也是各个商家所不愿意看到的局面。

   店面为王,决胜终端

   自从“终端制胜”的概念深入人心,渠道的重要性也变得突出。在价格波动剧烈的2006年,对于渠道的把握往往决定了产品的成败。而对于渠道的运营状况,受访商家却说法不一。亨通伟业负责NESO的王东海经理认为2006年的显示器渠道较为混乱,利润空间降低,仅靠量的积累来保障利润。这也导致了年末沈阳地区一些品牌对于代理商的更换。对于如此大的变动来说,一些保守人士认为尽管一些代理商可能没有达到预期的目标,但没有必要完全砍掉。玛雅的负责人则认为2006年下半年的市场波动是完全无法预料的,属于正常现象。由此带来的一些损失或者收益均可以理解,不会对成熟的渠道造成太大的影响。

   回顾2006年的显示器销售渠道,也许由于不稳定的市场因素,各个商家对于渠道的把握也逐渐成熟。AOC的魏谦经理表示其成功之处就在于对渠道的重视。之所以在2006年取得了较大的成功,正是因为其在东北的渠道一直保持良性发展。并且通过不断的调整渠道,留给渠道足够的利润空间,以实现黄金渠道的组建。不仅是AOC,各大商家也都在逐步调整渠道,销售渠道的扁平带来的利润空间是非常可观的。以明基为代表的商家将行业和零售分开,就是一个典型的对渠道的调整。而NESO在沈阳周边城市所取得的成功,也反刺激了沈阳市场,取得了可观的效益。明基则把重点布置在周边城市,虽然2006年周边城市的增长率仅占整体增长率的13%,但由于其对自身形象树立的完成,相信在未来一年会有一个较大的发展空间。玛雅始终专注于沈阳等中心城市,虽然在店面上没有硬性计划,但其自身的独特优势使其在店面普及上事半功倍,今年共推出的13款产品中,“大白”“小白”系列都取得了不错的成绩,1990元的“捍马”更是一度断货,创下了一个店面20台/天的销售记录,从而印证了其依靠个性化赢得市场的成熟理念。

   展望2007,喜忧参半

   对于2007年,大多数商家还是持乐观态度的。经历了2006年的市场磨砺,商家们对于市场的把握更深了一层。不论是价格的波动,还是新技术的普及,都能做到心中有数、运筹帷幄。NESO的负责人预测2007年显示器市场价格会相对稳定,销量上会稳定上升。这与玛雅负责人的稳中求胜观点不谋而合。AOC的魏谦经理则预测2007年会有上游面板厂商进入大陆设厂,从而实现显示器从生产到销售的进一步扁平化,导致竞争更加激烈。

   继前几年响应时间概念的炒作之后,今年则出现多元化的发展趋势,包括对比度、面板用料、多功能以及外观设计等各个方面,都成为商家的角逐领域。对此,优派的于东辰经理指出,2007年宽屏液晶显示器将全面占领市场,并且根据用户对显示器的不同需求进一步细分;将显示器与数码产品相融合的多媒体数字娱乐化的将是液晶显示器发展的大趋势。这也获得了大多数商家的认同。同时一些商家则预测显示器发展将跨越20寸这一领域,直接进入22寸以上的大型号宽屏世界。

   记者手记:

   不论酸甜苦辣,令人怀念的2006年毕竟过去了。对于2007年的显示器市场,还有更多的未知和不可预料。IT业唯一不变的就是变。年复一年不断的磨砺和考验,使“留下”的商家逐渐走向成熟,不论是对于市场、渠道还是产品的把握,都更加专业。时间在前进,世界在发展,新的技术也会不断的给消费者带来更好的感受和给商家带来更大的利润。我们唯一能够做的,就是拭目以待。

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